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直播“重塑”电商-林生说电商

2019-10-09 15:15:15


“对蘑菇街来说,网红直播像是某种回归吗?”

创业邦向蘑菇街创始人陈琪问出这个问题后,他稍微停顿了一下,说:“不能说回归,其实咱们一向在做这件事,仅仅网红直播给了咱们一个十分大的时机,让咱们把咱们想做的工作以一个更好的方法表现出来。”而他口中这件“想做的事”,是指在蘑菇街的这条“街”上所构成的人与人之间的交互。这相同也被陈琪看作是蘑菇街拓宽直播事务的优势地点。

2019年,蘑菇街开端把悉数筹码面向直播。陈琪向媒体泄漏,直播出售额或许会挨近蘑菇街GMV的80%。“咱们越来越聚集,供应链、内容都会环绕直播去做。”陈琪说。

这背面,是2018年上市后,蘑菇街的股价自本年6月底一向在2块多美元回旋扭转,比较最高峰时期25.69美元/股已跌去近九成,市值大幅缩水。可见,蘑菇街企图经过直播来把自身拉出困境。

而此刻,在淘宝和抖音上,网红也一再爆出惊人的成果:“淘宝榜首女主播”薇娅,单场(2小时)最高引导出售额超2.67亿元,单件产品最高引导出售额超2700万元,2018年引导成交总额约达27亿元;在2018年“双十一”这一天,口红一哥李佳琦靠直播5分钟卖掉了1.5万支口红。

网红直播以越来越强壮的生命力受到了电商渠道以及上游品牌方的重视。除了淘宝、蘑菇街、抖音以外,快手、YY、京东、洋码头、唯品会也都纷繁加码直播。

淘宝内容生态资深总监闻仲曾表明,未来三年,淘宝直播将带动5000亿元规划的成交。而陈琪猜测,或许三年左右,线上超越一半的产品都将是经过主播出售的。这在有些人看来,是电商渠道新一轮的洗牌时机。


网红是直播中心,直播成电商标配

现在,主攻网红直播的两类渠道,一类是电商渠道,一类是内容渠道。电商渠道有死后的供应链根底,而内容渠道经过长时刻堆集具有许多的KOL,各家具有各家的优势。

2016年,蘑菇街开端测验网红直播。淘宝也于同年启动了直播,并在上一年把直播频道独立了出来,接下来还将树立独立的事业部。2018年淘宝直播渠道带货超越1000亿元,同比增速近400%,81位主播年入超越1亿元。

“网红”这个概念也并不新鲜,微博年代就诞生了不少网红,张大奕便是其间一个。她从微博年代发家,完成了人气的原始堆集,逐步在淘宝上聚集了上千万粉丝。而跟着薇娅、李佳琪等新一代主播的异军突起,张大奕等开端的网红也在不断进行自我迭代。

可见,“网红”一向跟着渠道以及技能的改变进行着迭代。渠道的改变直接影响了前台的售卖方法,乃至倒逼整个后端供应链,也对网红提出了更高的要求。“你在微博是很大的网红,但在抖音上便是要从零开端。一要树立自己从头来过的勇气和胆略,二要十分快地落地。”张大奕对创业邦说。


张大奕

淘宝直播担任人赵圆圆对媒体表明,现在已有超越1000家直播安排 与淘宝协作,签在安排下面的达人主播共有1万多人。

所以,怎么培育和留住优异的主播,就成为这些渠道要面临的问题。尤其是,面临淘宝直播压倒性的竞赛力,其他渠道怎么自洽?陈琪对创业邦坦言,在这方面,他们也吃过不少亏。以往,蘑菇街不少“网红”会在堆集了必定的粉丝之后流向淘宝,由于淘宝的买卖量更大。

现在,直播反而给了蘑菇街更大的决心和底气,这有一部分缘于“直播”自身的特性。陈琪说,在图文年代,蘑菇街做了许多赋能网红店的工作,但把他们培育大了之后,他们都转向了淘宝或许其他渠道,由于图文很简略仿制。但直播不同,这些粉丝都是在渠道上发生的,需求主播继续不断地经过直播来进行维护,而主播的精力是有限的,往往无法一同运营多个渠道,具有必定的“排他性”。

另一部分来自蘑菇街对网红全方位的扶持。“我自己觉得只要蘑菇街和淘宝的直播链路是完好的,尽管咱们规划和淘宝差很远。”陈琪说。而他所说的规划,包含主播的招、培、养、管,以及开展,加上供应链的一切相关的买卖系统、服务系统和流量系统。例如,协助主播搞定供应链,对接主播个人没有才干对接的品牌,为主播做背书,供给软件和数据产品,乃至在他们团队做大之后协助他们招人,培育团队,进行长时刻开展规划。

“一切的东西使他(主播)会长时刻、继续地在咱们这儿运营。”陈琪说。


更多品类向网上搬迁

现实上,这两三年的现实,现已证明了一个定论:除了李佳琦,许多大V、中V、小V都是有才干去带货的。“这儿面有一个时刻进程,或许正好碰对人就迸发出来了,这是偶然性。当然也有必定性,必定性仍是跟自身的人、安排或许产品有关。“时髦本钱合伙人林卫东说。

2018年,淘宝直播出售额过千亿元,快手为360亿元,一些并不闻名的渠道如微拍堂也达到了250亿元。主播的个性化加上选品才干和出售才干,再加上限时贱价的影响,顾客往往会乖乖买单。而网红也让一些原本在网络上出售并不抱负的品类逐步鼓起。IDG本钱董事总经理楼军说,上一年年终的时分有一个数据让他眼前一亮,那便是淘宝直播卖翡翠玉石这个品类超越了女装。在图文年代,翡翠玉石在网络上出售的作用并不抱负,由于不同的翡翠玉石展现的面不同,但直播就可以满意共同的出售需求,例如需求用手电筒在背面打光,看看透光度,因而出售量开端陡增。

“基本上从现在来看,网红直播出售的产品有两大类:一类是体会型的,便是包含美妆、服装、食物;一类是非标性的,如古董用具,奢侈品二手包等等。”真格基金董事总经理张子陶总结说。

此外,直播也被归入越来越大的出售系统,不断拓宽着产品和地域的鸿沟,使产品转化率向更高的水平跨进。9月22日,阿里“马来西亚周”闭幕。其间,薇娅、雪梨、烈儿宝物等8位淘宝主播向网友出售来自马来西亚的燕窝、榴莲、白咖啡等,创下3秒100万元出售额、10分钟500万元出售额、5分钟8万瓶燕窝等战绩。一同,阿里也开端也将直播方式向马来西亚输出。

此外,越来越多的农产品也开端选用直播方法进行出售,转化率得到大幅度进步。启明创投合伙人周凌霏说,从前电视购物是一个一对多的状况,反应作用很差,由于并不知道电视之前或许坐了多少人,有多少人想买,而直播有直接的反应,可以直接点赞直接问问题,场子冷的时分东西很难卖出去,场子热的时分转化率会成倍进步。

“之后一切作电商(电商渠道)必定把直播做进去,做进去之后品类、价格、流量都会有弥补。”楼军说。

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蘑菇街创始人陈琪

2016年头开端上线直播时,陈琪并没想到这个事务可以继续开展,乃至会使整个事务结构都要重塑。这种重塑表现在几个方面:

榜首,尽管蘑菇街一向以人为中心,可是,这些人的身份,或许说他自身的工作方法、他和顾客的触摸方法发生了改变;

第二,跟顾客触摸的方法从“人机互动”变为了“人人互动”,这给蘑菇街内部带来了一系列影响;

第三,收入结构发生改变。从收入方式的视点来说,以往首要依托竞价排名,但变成“人人交互”后,就很难过多地使用这个方法来获取自己的收入,因而,一些渠道会有打赏以及其他收入来历。

除了卖货自身,陈琪还期望蘑菇街里有更多“好玩”“好逛”的内容,例如,在直播中参加“打赏”功用,然后让内容天然出现。一部分主播自发地举办了所谓“宠粉节”,和粉丝一同唠家常、抽奖、看电视。许多渠道上的粉丝说起这些主播来头头是道。

根据这些,蘑菇街内部的安排架构也进行了调整。“咱们直播的VP现在管着绝大部分的事务。他从前仅仅管一个部分,现在他管大部分的详细的运营事务。”陈琪说。


直播倒逼供应链

产业链发生着巨大的改变,而这些网红也逐步构成了自己的供应链系统。“实际上技能的变迁给了更多人一个品牌的权力。”林卫东说。

作为网红直播的首要阵地,以往服装品牌的惯例操作方法是提早一年猜测,而ZARA这样的快时髦品牌可以做到提早半年。网红店相同可以做到提早半年猜测,但关于主播来说,由于和用户之间的交互性更强,因而可以在衣服没有进行大批量出产之前用样衣进行售卖,假如用户喜欢程度高,预售下单人数多就进行大批量出产,假如反应不抱负就少做几件,乃至干脆退款,或许向用户补偿一些优惠券来削减不必要的丢失。

这是主播带来的结构性改变所发生的盈利,对每个渠道而言都是如此。但网红直播让服装样式的迭代更快了。杭州说一不二电子商务有限公司总经理赵旭说,现在,一场直播大约需求50个样式,每天很多场直播,对服装样式的需求量极大,这对工厂提出了更高的要求。

网红直播中也存在更多不可控因素,比方出售之后产品不能按期出产、发货,然后形成许多退单,因而需求工厂的高度合作。此外,直播也使得产品的价格更低,由于主播会直接和供货方进行洽谈,期望能拿到最贱价格出售给自己的粉丝。

赵旭从一家淘宝店发家,现在他所树立的供应链基地运营着自己的服装品牌,并具有自己的工厂。上一年,他感触到了网红直播的巨大改变,开端组成自己的网红团队,不只引进外部网红,还签了自己的网红团队从头培育。

但越来越多人开端涌入,使这个生意也逐步难做起来。2018年,淘宝开端推进直播基地和产业基地建造。产业基地是指去一些有产业带的城市设点,让主播曩昔播,比方海宁皮革城、常熟服装城。而直播基地则是让咱们拿块地去揭露招商,把供应链整合进来,让主播来“走播”。现在淘宝服装类目基地已有96个,珠宝类目有9个,本年的方案是增加到200个基地。

渠道们都想对供应链进行把控。因而,在这场和淘宝的竞赛中,陈琪期望能做好错位竞赛。这其间有一个要害点是在200块钱以下供给尽或许好质量的产品、尽或许好的规划,以及尽或许快速呼应商场的样式。

“这个逻辑十分简略:假如我一切的货在其他渠道上都能找到的话,从长时刻来说,咱们的竞赛力仍然是有一个大的缺口的。”陈琪说。

陈琪也期望可以处理“规范”问题,其间最简略的便是尺码规范。他期望,未来用户不管是在蘑菇街上哪个主播那里购买的衣服,尺码都可以共同。除此之外还有许多种规范,比方说牛仔裤的水洗规范、环保规范、动物维护规范等等。“这个工作是像类似于淘宝这样那么大的渠道是没有办法处理的,至少它要很长的时刻才干处理。”陈琪说。

乃至,陈琪还期望售前售后的客服悉数由蘑菇街担任,然后确保用户的共同体会,让用户购买渠道上任何一个主播出售的东西,和主播进行互动。

这背面,是对网红质量以及他们所出售的产质量量良莠不齐的忧虑,由于不管出售方法怎么改变,零售的实质都不会变,那便是产品、供应链以及规划效应。这也是网红直播留给职业的问题。跟着竞赛越来越剧烈,“马太效应”正在逐步闪现。